【スパエステサロン】会員制のデメリットが前面にでて悪循環が起きた店

お客さんが来ない悩み体験談

36才女性。会員制リゾートホテルのスパエステサロンに12年勤務。(ホテルが親会社で私が所属していたのはそのグループ企業)
主にオールハンドのアロママッサージ、高級化粧品でのフェイシャルケア、商品販売など。ホテルのスパに併設されたエステサロン。
長野、軽井沢、山梨、東京の店舗で勤務。リゾート地なので閑散期と繁忙期の混雑度が著しかったが、閑散期は一日の来店者数0名のときもしばしばあった。
売上は店舗の規模によって違うが小さい店舗なら月に少ないと200万前後。繁忙期は3~4倍、店舗によってはそれ以上。
東京のホテル勤務時はリゾート地ほどの閑散期はなかったが、日によっては来店者0名のときもある。
現場で店舗の運営の仕事をさせていただき、現場と本社、親会社の間で自分のできることを考えて仕事をしてきましたので、そのことがお役に立てばと思い応募させていただきました。

体験者データ
  • 年齢:36歳
  • 性別:女性
  • お店情報:エステサロン
  • 1日に来る客数:閑散期は0名が多い
  • 売上:月に200万前後

会員制の運営で顧客獲得に苦戦。スタッフ教育がままならないなど

お客様が来ない理由はわかりますか?具体的に教えてください

  1. 会員制ホテルでの運営でクローズドマーケットである(利点にもなるが、集客の軌道に乗れず苦戦していた)
  2. アナログすぎて非効率。技術職の人間が庶務に追われスタッフ教育にも手が回らない。ゆえにクオリティが低下し、顧客離れにつながる。
  3. 人材不足。②によるストレスが悪循環となり、スタッフの離職につながった。

どう解決すればよかったのか

①【背景】会員制だったので、告知活動や来店促進が勝手にできる状況ではなかった。

サロンが直接お客様とラポール(共感、信頼関係)が取れている場合は直接DMを送ったり入電ができるが、分母が少なすぎ、また現場の仕事をこなしつつスタッフがすべてを行うには手間がかかりすぎて中途半端にしかできない状況だった。

【解決策】サロンのお客様=親会社のお客様なので、親会社の協力が不可欠。親会社から もっとリゾートホテルの強味の一つとしてスパエステの必要性や価値を理解してもらい、告知(イメージング)を強化する取り組みが必要だった。(後述いたしますが、それには現場力も必要だったが、そこも追いついていない面もあった。)

②【背景】売上対策の分析を行うにあたり、データの収集が必須となるが、データの拾い上げが非常に手間であった。

大きな原因は売上管理が各サロン事に違い、さらに紙ベースであった。勤務表の作成も紙に手書きなので計算ミスや押印漏れなども多い。その他棚卸や顧客管理もすべて店舗ごとにバラバラで紙ベースだった。

【背景】本社で統一したフォーマットを用意する。費用がかかり難しかったのは明白だが、ここはお金をかけてでも行うべきだったと思う。そうすれば現場で数字を拾う作業やミスもない。売上管理をする店長でさえ、一人で複数店舗見れるし、言ってしまえばエステ未経験者でもできる。(そのほうが新しい視点で発展できるかもしれない)

③【背景】人不足が深刻になり、店の営業時間を短縮せざるを得ないほどになった。

このため新人さんへの教育をする時間が取れず、売り上げを取るため未熟なまま入客させていた。クレームになり、常連客様も来なくなっていく。また、現場で教育するスタッフも未熟なスタッフが行わざるを得ず、厳しい状況だった。

【解決策】セラピストが技術に集中できるよう効率化を進め、技術や接客の基本をしっかり教育することが最優先。売上がないと会社が存続していけないのは確かだが、商品のクオリティーが保たれないことはあってはならない。どんなに短く安価なメニューを作っても、解決策にはならない。私が現場にいたときは、ホテル勤務(親会社の社員)の妊婦さんに産休に入るまでエステへ出向社員として来てもらい、エステ以外の庶務をお願いしたことで、スタッフ教育が強化でき、その後の運営が安定しました。
現場力が上がることで、①に挙げた親会社からの協力を得られる私はとにかく現場の人材育成に重きを置いたので、なんとかスタッフ定着もし、退職者もなく地元スタッフたちに店舗を任せられるようになりました。

品質管理や作業効率化など、仕事がしやすい環境から整える

問題点を解決するために何をしたらいいと思いましたか?

①一番は品質管理

エステに限らず、どんな商品を販売しているのかをオーナーがしっかり把握すること。一番お客様に近いスタッフが提供する商品をオーナーが試してみること。(うちの会社もそうでしたが、大体の本社チェックは店長や古株のスタッフが商品提供するので品質に関しては問題視されないこともある)
技術以外にも清掃状況やスタッフの対応、(お迎えからお見送りまでの一部始終)の把握=本当の現状把握をせずに お客様が来ない理由はわかるはずがない。

②現場の作業効率化

先に述べた通り、本社が統一しないので庶務やデータ管理が店舗に丸投げになっている。
費用をかけてでも効率化を進めていかないと、先が持たない。

③現場任せをやめる

スタッフの個性に合わせた人員配置など必要な部分は現場に任せてもよいが、店舗運営を現場に丸投げしない。ある程度の現場の現状把握と仕組み化は本社(=スキルや知識を持った人)がやった方が効率的である。人不足のために、何もわからないスタッフが現場にもまれながら売上の責任だけ押し付けられ、結果離職につながる。

現場社員の個性を尊重した接し方をしてほしい

オーナーが商売繁盛のためにできたことは何だと思いましたか?

幹部社員の心の教育。一人ひとりの個性を尊重した指導や人事が 幹部たちにされていない。ゆえに幹部たちも中間管理職の社員たちも、現場社員の個性を尊重した接し方ができていない。これが現場社員のモチベーション低下となり、仕事がつまらなくなり、結果店舗にお客様が来ない。常連客なんてできない悪循環になっていると感じる。

私の働いていた会社はオーナーの思いや意図を正しく理解して受け止められている幹部が本当に少なかった。事なかれ主義の悪しき伝統が続いており、幹部や中間管理職の人間が物事の本質を見れていないため、イレギュラーな事案にめっぽう弱い。結果人に擦り付け合い問題解決にならず・・・・ こんな状況が続いていた。

オーナーが自分の手足となる社員たちがどういう心情でいるのか、側近たちを人として尊重できているのかも立ち返ってみてほしい。
個人が会社の中で自立できることでチームワークは成り立ちますし、新しいアイディアも生まれてくると思います。

SNSを活かした告知やネット予約・商品販売目指すと良いのに…

現場で働いているときに、こうしたらもっと良くなるのにと思ったことはありましたか?

  1. WEBやSNSでの告知を充実させることと。ネットで完結する予約、商品購入のオンラインシステムを作ること。
  2. 現場の社員たちに良い経験をさせる。

①WEBやSNSでの告知を充実させることと。ネットで完結する予約、商品購入のオンラインシステムを作ること

費用が掛かるので難しいのは承知していますが、先を見据えたらまず着手すべきだと思う。個人経営であればお金のかからないプラットフォームを利用することもできるが、私が勤めていたところは親会社があったので勝手に動くことはできなかった。

現場でできることをやってほしい、アイディア、意見を出してほしいと本社は言ってくるが、「言っても聞いてくれない、論破されて終わる」ことがほとんどである。それは現場の社員たちが未熟すぎるからだと思う。

②現場の社員たちに良い経験をさせる

現場の社員たちは、経験が少なくそもそもの商品価値がまだわかっていない。自分の見ているものしか知らないので、「もっと自分もこうしよう!」などのイメージ、インスピレーションも出てこない。特に若い社員たちは趣味にしかお金を使わない。たとえ技術職であっても安い給料を工面してまでエステを受けに行こうという社員は少なかった。これは社員の向上心を問われていたが、今の時代はそんなことを言っていたら先へ進めない。会社が社員に勤務の一環として同業者のサービスを体験できる仕組みを作ってほしい。

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